Customer Lifetime Value (CLV) is een van de belangrijkste metrics voor bedrijven die willen groeien. De CLV bekijk je best samen met de CAC (de cost of customer acquisition). Geloof ons, het klinkt allemaal een pak moeilijker dan het is. Het is echter de beste manier om de opbrengst van een klant af te wegen tegen de gemaakte kosten. En geef toe, dat is enorm belangrijk.
Als jouw bedrijf waardevolle klanten wil binnenrijven én behouden, dan is het essentieel dat iedereen beseft wat de Customer Lifetime Value is en hoe je die kan berekenen.
Customer Lifetime Value is de metric die indiceert hoeveel omzet een bedrijf mag verwachten van een enkele klant gedurende de hele tijd dat hij/zij klant is. Hoe weet je hoe lang een klant, klant zal blijven? Een inschatting op basis van data. Dit cijfer gebruiken bedrijven om de belangrijkste klantensegmenten te identificeren.
De CLV van een klant geeft dus inzicht in een bedrijf hoeveel omzet ze mogen verwachten van een nieuwe klant tijdens hun professioneel engagement. Hoe vaker en regelmatiger én hoe langer die relatie stand houdt, hoe groter de customer lifetime value zal worden.
De CLV is dus een gedeelde verantwoordelijkheid binnen een bedrijf. Zowel de dienst-na-verkoop, als de sales, als de marketing kunnen hieraan bijdragen. Hoe groter de tevredenheid, hoe beter het product, hoe beter de service: hoe meer en regelmatiger een klant kan kopen. Bij een nieuwe keuken gaat dit misschien om 2 keukens, bij fast consumer goods over wekelijkse aankopen. Maar het principe blijft identiek.
Om de Customer Lifetime Value te berekenen neem je de gemiddelde aankoopwaarde. Die vermenigvuldig je met de aankoopfrequentie. Dan weet je hoeveel een klant waard is. Eens je weet hoe lang een klant gemiddeld klant blijft, vermenigvuldig je deze twee met elkaar en dan heb je de CLV.
*Voorbeelden zijn indicatief. De duur waarop je dit bekijkt, hangt sterk af van je product/markt.
Bereken de gemiddelde aankoopwaarde
Bekijk de omzet van een product over bijvoorbeeld 1 jaar*. Vervolgens bekijk je het aantal aankopen van diezelfde periode. Je deelt de twee en je hebt de gemiddelde aankoopwaarde.
Bereken de gemiddelde aankoopfrequentie
Neem opnieuw een duur van 1 jaar*. Bekijk hoeveel unieke klanten je had in die periode. Je weet hoeveel verkopen je had. Deel deze door elkaar en je hebt de gemiddelde aankoopfrequentie.
Bereken de klantwaarde
Vermenigvuldig de gemiddelde aankoopfrequentie met de gemiddelde aankoopwaarde.
Bereken de gemiddelde klanttijd
Neem een gemiddelde van het aantal jaren dat een bedrijf klant is.
Bereken de CLV
Vermenigvuldig de gemiddelde klanttijd met de klantwaarde. Dit geeft je een startpunt voor de Customer Lifetime Value.
In de intro spraken we van de CAC (of de kost voor een klant binnen te halen). Die kan je tegenover de LTV zetten. Zo kan je bekijken of de kost die gemaakt wordt voor een nieuwe klant opweegt tegen de omzet van die klant gedurende gans zijn klanttijd.
Niet noodzakelijk jouw leven, maar misschien wel het leven van jouw klant. Want wat kan je namelijk doen om die CLV te verhogen? Allemaal zaken in het voordeel van jouw klanten.
Klantentevredenheid
Jouw klanten gelukkig houden zal zich uiteraard vertalen in meer uitgaven. Bedrijven die actief investeerden in klantentevredenheid zagen hun omzet aanzienlijk stijgen.
Klantenbehoud
Nieuwe klanten werven kan best duur zijn. Uit een artikel van de Harvard Business Review blijft dat het behouden van een klant tot 25 keer goedkoper is als een nieuwe klant binnenhalen. Als bedrijf heb je er dus alle belang bij om je klant in de watten te leggen. Op die manier blijven ze langer aan boord en stijgt je Customer Lifetime Value.
