Buyer persona’s: zo wek je ze tot leven

Buyer persona’s zijn onlosmakelijk verbonden met marketingcampagnes. Wie zijn doelpubliek niet in buyer persona’s kan gieten, is net geen vogel voor de kat. De wereld zonder buyer persona’s zal niet vergaan, maar het werkt toch verdomd makkelijk. Wedden dat je, na het lezen van dit blogartikel, daar ook van overtuigd zal zijn? Let’s go!

Het is altijd interessant om te starten met een theoretische benadering. Om onnodige spraakverwarringen uit de weg te gaan. Bijvoorbeeld de mening van Hubspot. Eens kijken: 

Wat zijn buyer persona’s?

Personas are fictional, generalized characters that encompass the various needs, goals, and observed behavior patterns among your customers.

Met andere woorden: verzonnen en generieke personen die ervoor zorgen dat je de noden, doelen en gedragspatronen van jouw klanten kan omschrijven. Elders omschrijft Hubspot het toch nog iets beter. 

A buyer persona is a semi-fictional representation of your ideal customer based on market research and real data about your existing customers.

Persoonlijk denken we dat deze beter aansluit bij een werkbare buyer persona. Volledig uit de lucht gegrepen is een buyer persona niet. Aan de basis ligt échte data en veldwerk.

Hubspot heeft trouwens een leuk tooltje om zelf aan de slag te gaan met persona's: Make my persona. Zeer basic maar wel eens leuk als eerste kennismaking.

waarom maak je buyer persona’s?

Buyer persona’s maken is erg belangrijk. De persona’s staan in het middelpunt van al je marketingstrategieën. Want voor wie voer je marketing? Als je geen persona’s hebt, dan richt je je tot iedereen (en tegelijk dus tot niemand). Buyer persona’s zijn ook het resultaat van doorgedreven onderzoek

Tot een buyer persona kom je niet door lukraak wat gegevens op een hoopje te gooien en die te presenteren. Je zoekt met een open geest naar antwoorden. Ontdekt rode draden en gaat die samenvoegen tot een typeklant. Een semi-fictief persoon met échte uitdagingen, met échte feiten waar hij/zij ‘s nachts van wakker ligt.

hoe maak je buyer persona’s: het stappenplan

1

Wie komt er bij?

Iedereen die met klanten te maken heeft, kan op dit moment een rol van betekenis spelen. We willen personen rond de tafel krijgen die wat zinnigs te vertellen hebben over ‘de klant’. Daarom moet je niet met 30 personen samen te zitten. Interessant kan wel zijn om iemand van de klantendienst, de sales en de marketing af te vaardigen. Op die manier krijg je verschillende invalshoeken. Zij zullen de interne waarheid gaan bepalen. 

2

De interne waarheid

Hier gaan we al een eerste draft van een buyer persona proberen samen te stellen. Wie is de persoon vanuit demografisch standpunt. Is het geslacht van belang, de leeftijd, de woonplaats, de opleiding,...? 

Wat zijn de drijfveren? Wat zijn de behoeftes? Neemt die persoon zelf de beslissing of probeert hij/zij te wegen op de beslissing van iemand anders? Hoe blijven ze bij de les? Verzamelen gelijkgestemden zich ergens?

De uitkomst van zo’n sessie of reeks van gesprekken, zou al een eerste hypothese moeten opleveren. Het benoemen van het buikgevoel van alle aanwezigen. Nu moet die hypothese afgetoetst worden aan ‘de waarheid’.

3

De externe waarheid

Nu gaan we op zoek of de interne waarheid overeenstemt met de externe waarheid. Klopt dat buikgevoel wel. De interne waarheid geeft ons al een leidraad. Een leidraad waardoor een vragenlijst kan aangelegd worden. De vragenlijst moet vooral open vragen bevatten want je wil de echte mening van de persoon horen. 

Wie stellen we vragen? Klanten, ex-klanten, prospecten, afgevallen prospecten: maakt allemaal niet uit zolang het een lijst is met een grote verscheidenheid. We moeten achterhalen wie in de klantenreis wat ervaren heeft. 

Start met afspraken te maken en te bellen. Hou soms een halt voor een bijsturing van je vragenlijst. Hou altijd in het achterhoofd dat je toewerkt naar een buyer persona. De basis voor je toekomstige marketingcampagnes. 

4

De rode draad

Zoals Jambers zei: wie zijn ze, wat drijft ze? Vooral die drijfveer kan wel eens belangrijk worden. Een buyer persona deel je niet eenvoudigweg in volgens leeftijdsklasse. Dat kan het eindresultaat zijn, maar het gaat niet om de kwalificatie an sich. Je zoekt een groepering van gelijkaardige mensen. Dat kan op basis zijn van noden en behoeften, locatie,...

5

De buyer persona samenstellen

Eens we alle data verzameld hebben en we twee of meer buyer persona’s ontwaard hebben, kunnen we het profiel opstellen. Makkelijk is daarbij om een verhaaltje te verzinnen. Wie ze zijn weet je ongeveer, maar hoe ze hun dag doormaken is niet altijd duidelijk. vul die leegtes in met verhaallijnen. Het klinkt stom maar zo maak je ze echter. 

Denk ook aan content en offers die hen zou kunnen helpen.

6

Ondersteuning

Op dit moment kan je al eens bij je initiële groep gaan aankloppen. “Dit is het resultaat van jullie interne waarheid, wat denk je”? Mensen die betrokken zijn bij een proces, hebben er doorgaans meer vertrouwen in. 

Ook bij de keuze van de volgende fase kan je hen makkelijk betrekken. 

7

Het gezicht

Een buyer persona kan je gebruiken voor je marketingcampagnes. Bijvoorbeeld: een copywriter moet een advertentie schrijven voor de krant. Uit de bevraging weten we welke buyer persona die krant leest. We weten ook wat hij/zij belangrijk vindt, dus ook de boodschap kan afgestemd worden op de buyer persona. Eigenlijk weten we best veel. 

8

Hier is ie dan…

Om het die copywriter nog makkelijker te maken, kan je de buyer persona ook een gezicht geven. Een foto die past bij de persoonlijkheid, de leeftijd, het geslacht. Geef je buyer persona ook een naam. Dat kan een komische alliteratie zijn of dat kan ook de laatste échte klant zijn die aan het profiel voldeed. “Hey Johan, deze advertentie is speciaal voor”.

9

Content mapping

Nu kan je door eerdere inspanning gaan. Wat is er in het verleden al gemaakt? Zijn die blogberichten eerder voor Vlijtige Virginie of voor Jachtige Johan? Door die content in kaart te brengen, zie je vast snel tekortkomingen. Verdorie, al die tijd lieten we Johan in de steek, alle aandacht ging naar Virginie. 

Nu kan je ook beter nadenken over je content:

  • wat houdt die klant écht bezig?
  • waar zoeken ze hulp voor?
  • hoe kunnen we hen helpen in die beslissing?
     

10

Pivoteren

Pivoteren is een van de eerste zaken die je leert in basketball. Een voet blijft centraal staan en met de andere draai je rond. Het maakt je wendbaar. Je zoekt nieuwe kansen op. Wel, ook je buyer persona’s zullen pivoteren. Grotendeels blijven ze hetzelfde. Door goed je data bij te houden, zal je ze steeds kunnen verdiepen

Producten, markten en mensen veranderen nu eenmaal. Belangrijk is om de vinger aan de pols te houden.

Zelf gebruiken we ook buyer persona’s (practice what you preach). Grotendeels richten we ons tot marketing managers, CEO’s en zelfstandige zaakvoerders van KMO’s en… Kan jij onze derde buyer persona raden?

WHITE PAPER

Hoe Buyer Persona's deel uitmaken van inbound

Lees 'm nu

Wij delen graag
wat wij weten