CTA’s, in een niet zo ver verleden, bestonden van die opzichtige gifjes. Een grote rode button die op en neer ging. Liefst nog met ‘Klik’ in een grillige vorm. Dansend en flikkerend. Spuuglelijk maar iedereen had hem gezien. Of dat nu de CTA is waar je van droomt, dat betwijfelen we. Het kan dus echt anders.
CTA staat voor “call to action”. Het is een element op een website dat de bezoeker vraagt/gebiedt een bepaalde actie te nemen. Een essentieel element als het gaat om leadgeneratie.
Vaak is een CTA geformuleerd als een commando. Koop nu, Schrijf je in,...
Achter een CTA zit vaak een link. Of het nu een knop of een link is, maakt niet zoveel uit. Althans niet naar werking. Die link leidt de bezoeker naar een andere webpagina.
Een CTA op een website is één van de belangrijkste elementen. Een element dat moet aansluiten bij de verwachting van de bezoeker. Zonder een duidelijke CTA weet de bezoeker niet hoe de volgende horde te nemen in het beslissingsproces. De kans wordt zo groter dat je onbekende bezoeker de website verlaat zonder gewenste actie.
Belangrijk is: een goede focus! Meestal wordt gepleit voor één enkele CTA. Dan is het voor iedereen helder. Soms, kan je bekijken voor elke site apart, is een tweede CTA interessant. Vermijd altijd een overload aan CTA’s want dan bezorg je bezoekers keuzestress. Wat je wel kan proberen is het Hobson's +1 Choice Effect. Maar dat leggen we op het einde uit.
CTA’s zijn dus een broodnodig onderdeel van de salesfunnel. Ze zijn onderdeel van het triggermechanisme om personen de volgende actie te laten ondernemen. Neem bijvoorbeeld een blogbericht. Een bezoeker komt via een zoekopdracht op de site, vindt er relevante info en… zonder CTA is hij/zij met grote zekerheid weer weg. Met een CTA slaag je er in om de bezoeker meer te laten lezen, een download te vervolledigen, in te schrijven op een nieuwsbrief, contact te nemen,...
Sowieso als je iemand een actie wil laten ondernemen. Als je wil dat iemand opschuift in de salesfunnel. Wanneer je welke CTA gebruikt, is afhankelijk van het type product en de fase in die funnel. Geschat wordt dat ongeveer 3% bezoekers van je website per direct klaar zijn om te kopen. Je moet er dus voor zorgen dat die hun weg vinden. Maar ook die 97% andere bezoekers moeten hun weg vinden. Hou daar dus rekening mee.
Er is zo een theorie uit de gedragspsychologie: de response efficacy. Dit stelt dat: “We are more likely to perform an action when we believe the recommended action leads to the desired outcome.” Met andere woorden: we gaan maar op die knop klikken als daar de juiste info komt. Hebben we die zekerheid niet, dan klikken we liever niet.
Hoewel we dus op zoek zijn en interesse vertonen in iets, houden we ons toch in als we niet zeker zijn van een goede uitkomst. Belangrijk om daar rekening mee te houden bij je CTA.
Een goede CTA verleidt de bezoeker. Je liegt niks voor, want dat zou toch maar wreken. Dan is er teleurstelling. Met een goede CTA neem je de frictie weg. “Waar moet ik nu naartoe?”. Ongemakkelijk staan trappelen is niet fijn. Een site is er immers om te gebruiken en niet om naar te staren. Daarom een paar stelregels voor een verleidelijke CTA.
Dit is opnieuw die respons efficacy. Als je hierop klikt, mag je dit verwachten. Wees dus zo duidelijk mogelijk. Schrijf de CTA ook uit oogpunt van de klant. Zeg niet wat jij wil.
Er zijn twee cruciale vragen die je jezelf moet stellen:
Een lichte vorm van dwang is net dat duwtje in de rug. Het is een beetje meer wervend en activerend. Het moet een allez-hup-effect creëren in het hoofd van de bezoeker.
Een knop of link die niemand vindt, zal geen goede knop zijn. Zo’n knop mag er wat uitspringen. Een contrasterend kleur, een afbeelding,... Het is en blijft lastig om daar de grafisch ontwerper van te overtuigen.
Wat zou een mogelijke tegenkanting kunnen zijn net voor je op de knop klikt? Ik schrijf me in op een nieuwsbrief en ze gaan me spammen. Dan zou je kunnen zeggen: “We sturen maar 1 mail per maand. Jouw gegevens zijn veilig bij ons”.
Verwijs nooit naar wat zou kunnen gebeuren. Zoals in bovenstaand voorbeeld, toeter niet: we gaan jou niet spammen (ik maakte zelf die fout in het verleden, meermaals). Dat zou de bezoeker net angst kunnen inboezemen.
Als je genoeg data verzamelt doorheen de tijd, kan je na verloop een test draaien. Een kleine A/B-test dus. Met een Google Optimize kan je zelf en eenvoudig twee types van buttons laten draaien.
Om te beginnen: waar gebruikers ze vinden. En waar kijken surfers wel en niet: dat is de grote vraag. Wat iedereen al zeker heeft gezien is het openingsscherm. Dat noemen we ‘boven de vouw’. Zodra je moet gaan scrollen, zit je onder de vouw. Daar komt niet iedereen, dus je verliest al een deel van je publiek.
Indien je best een lang blogartikel hebt, dan kan het nuttig zijn om de CTA ook onderaan te herhalen. Zo maak je het de gebruiker wat makkelijker. Tussentijds in de tekst kan ook wel een interessante optie zijn. Zorg er vooral voor dat het een relevante CTA is. Een verkoopster vraagt ook niet middenin een pasbeurt: kunnen we dan nu afrekenen?
Irritant maar het werkt: een popup. Bracht je best veel tijd door op een pagina en vertoonde je dus interesse? Dan kan een popup echt wel een krachtig middel zijn. Een goede CTA op die popup is dubbel scoren.
Een gouden regel is er echter niet.
Gebruikerstests wijzen uit dat de rechterkolom van een website geen goede plaats is. Daar is een vorm van blindheid voor aan het ontstaan. Mensen kijken vooral links en centraal naar een website. Ook dit hangt weer sterk samen met het type CTA en de fase in de funnel.
Hobson’s +1 keuze gaat over het toevoegen van een extra link naast de CTA. Dan kan je bijvoorbeeld een knop hebben met ‘Lees dit bericht’ en een link met ‘download het in pdf’. Hobson’s +1 Choice effect is een afgeleide van het Hobson-effect.
Het Hobson-effect stelt dat je maar beter geen keuze laat. Het is te pakken of te laten. Onderzoek wees echter uit dat mensen dan liever niks doen. En dat is nu ook niet bepaald het gewenste effect van een CTA. Alles heeft te maken met de twee denksystemen in onze hersenen: systeem 1 en systeem 2 (lees het boeiende boek van Daniel Kahneman).
Een “te pakken of te laten”-situatie zet ons aan het denken. We overpeinzen alle pro’s en cons. Door een kleinere tweede optie toe te voegen, de link naar de pdf, denken we anders. Nu is het plots: we klikken op de knop of op de link. En de optie van laten, komt minder snel bij ons op. We gaan er ook niet over reflecteren en beslissen met ons instinctieve oerbrein (systeem 1).
