Een marketing funnel. Zeker dat je niet ‘tunnel’ bedoelt. Rollende ogen zijn jouw deel. Het is een funnel, en die funnel is zeer gemakzuchtig overgenomen uit het Engels. Een funnel betekent gewoon trechter. Het zal je duidelijk worden waarom. En we vertellen je ook waarom we Hubspot volgen en eigenlijk niet meer spreken over een funnel maar een flywheel (of vliegwiel).
Een marketing funnel kan je dus zien als een trechter. Breed bovenaan en het startpunt. Marketing zorgt voor een instroom aan leads. Onderaan komen klanten uit. Tussenin worden die warm gemaakt door de sales. Een zeer lineair proces.
Bovenaan staan de nieuwe klanten nog heel ver van hun aankoopbeslissing. Hoe verder ze zakken doorheen de funnel of trechter, hoe dichter ze bij de aankoop komen. Zo zijn de fases in de trechter heel rechtlijnig. Een marketeer zorgt voor het aantrekken van leads. Een sales verhoogt het engagement en het serviceteam onderhoudt het contact zodat ze klanten blijven.
In 2018 gooide Hubspot het model overboord. Ze introduceerden ‘The Flywheel’ of het vliegwiel. Een dynamischere weergave. Straks meer daarover.
Een marketing funnel wordt soms ook wel eens sales funnel genoemd. Kan behoorlijk verwarrend zijn. Vertekenend ook, want men noemt het een sales funnel omdat er omzet onderaan uitkomt. Alsof marketing nooit verantwoordelijk kan zijn voor het genereren van euro’s.
Bovendien is het zo dat marketing voor het grootste deel van de funnel verantwoordelijk is. Vroeger waren de eerste fases voor marketing en was er een vroegere hand-off aan de sales. Nu gaat marketing een pak verder. Pas wanneer er sprake is van een sales qualified lead, een lead klaar om te kopen, gaat de lead van marketing naar sales.
Marketing funnels bestaan in tientallen geuren en kleuren. Van prachtige lay-outs tot gortdroge theorieën. Belangrijk is om een marketing funnel te kiezen die past bij jouw sector. Fases gemapt op de buyer journey van jouw klanten. Daarrond weef je de theorie met dan ook het passende jargon. En daar blijf je ook bij.
Een paar mogelijkheden zijn:
Een model dat stamt uit eind 19de, begin 20ste eeuw. Laat ons zeggen dat AIDA, het moedermodel van vele anderen is. Het is een acroniem dat staat voor:
Awareness - de klant is zich bewust van het bestaan van een product of dienst
Interest - de klant toont duidelijk interesse in een product of dienst
Desire - toont verhoogde interesse in een specifiek merk of product
Action - de klant neemt de laatste stap in het aankoopproces
DAGMAR is een rechtstreeks afgeleide van AIDA. Een model dat al dateert uit 1961. Het staat voor Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Data-driven nog voor dat data-driven eigenlijk bestond. Opnieuw zijn er vier stappen in het proces die de klant doormaakt.
Awareness, Comprehension, Conviction, Action. Sterk te vergelijken met het AIDA-model. Misschien iets makkelijker te begrijpen. Eerst word je je bewust, vervolgens begrijp je het, raak je overtuigd en neem je ten slotte actie.
Een model dat vaak ook het piratenmodel wordt genoemd. Het doet direct denken aan een schreeuw van Johnny Depp in Pirates of the Caribbean. In elk geval, het is het favoriete model van growth hackers. Recent (toch een pak recenter dan 1961) geïntroduceerd door Dave McClure (zie video)
In het kort komt het hierop neer. Klanten komen via verschillende kanalen naar je websites. Dat is dus de Acquisition. Vervolgens wil je ze een leuke eerste ervaring bieden. Dat is de Activation. Je hoopt dat ze meermaals zullen terugkeren, wat de eerste R van Rentention geeft. Daarna volgt de tweede R van referral: omdat je zo tevreden was raad je de site aan bij andere mensen. En afsluiten doe je door geld te verdienen met de R van Revenue (omzet).
Dit is het model van Google. Een model dat ze introduceerden in 2015. Het is een eenvoudige weergave van de buyer journey doorheen 4 en optioneel 5 fases. De Love-fase (vergelijkbaar met ambassadeur- of referralfase) wordt niet altijd meegenomen in het model.
See: iedereen die jouw product of service zou kunnen kopen
Think: iedereen die jouw product of service zou kunnen kopen en die een soort van commercieel signaal geeft
Do: iedereen die jouw product of service zou kunnen kopen en die veel commerciële signalen geeft
Care: je huidige klanten
De marketing funnel van Hubspot is niet meer. Het is een flywheel of vliegwiel geworden. Waarom? Omdat het een neverending story is. Tevreden klanten zorgen voor nieuwe klanten die op hun beurt in aanraking komen met jouw product. Hoedanook zijn er drie belangrijke fases te onderscheiden:
De funnel an sich is en blijft natuurlijk handig. Als je content maakt, dan zal je altijd één van die drie fases voor ogen houden. Wat verwacht een persoon in deze fase van ons bedrijf? En hoe kan het helpen om die persoon naar een volgende fase te krijgen op een behulpzame manier? Welke kanalen moeten we inzetten om die goede, relevante content bij de juiste personen te krijgen?
Er ligt heel wat werk klaar voor marketing. Met marketing kan je de onbekende behoorlijk ver krijgen in de funnel. Daarom moet je wel eerste de kanalen in kaart gaan brengen. Dat kan je onder andere doen door heel goed je buyer persona te kennen. Dat is een weergave van een (semi-fictieve) klant, na kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
Eens je de juiste kanalen hebt, kan je starten om bijvoorbeeld een contentstrategie op te zetten. In de attractfase toon je je expertise en schrijf je educerende stukken of breng je video’s vol wijsheden. Op dit moment is de koper immers op zoek naar oplossingen voor zijn probleem. Er is een nood, ze willen een antwoord. Dat kan jij hier al bieden.
Eens je de aandacht van de potentiële koper vast hebt, kan je hen wegwijs maken in de wereld van mogelijke oplossingen. Nu start het zaadje om over te gaan tot een aankoop al licht te ontkiemen. Dit is eveneens de fase waarin je op een galante manier afscheid kan nemen van zij die nooit bij jou zullen kopen.
Eens de geïnteresseerden kopers zijn, dan is het belangrijk om ze te blijven binden aan jouw merk of product. Het is immers veel moeilijker om nieuwe klanten binnen te rijven dan om bestaande klanten te behouden.
Hoe kan je van onbekende naar prospect naar de klantfase opschuiven? Door een duidelijk beeld te hebben van je buyer persona en door de kanalen in kaart te brengen. Eens je dit gedaan hebt, kan je kijken wat voor content je al liggen hebt. Dat is content mapping.
Nog geen content? Geen probleem! Dan deel je de content in volgens de fase. De fases van de funnel.
Of het zwaartepunt bij TOFU, MOFU of BOFU komt te liggen, hangt van tal van factoren af. In een B2C-omgeving, waar er sprake is van impulsaankopen, zal die middelste fase veel korte (of zelfs onbestaand zijn). Bij B2B-diensten of producten zal die considerationfase net heel uitgebreid zijn. Een gans team, met verschillende rollen en aandachtspunten, zal overtuigd moeten worden.
In elke fase van de marketing funnel hanteer je een andere set van KPI’s. KPI’s staan trouwens voor key performance indicators. Het zijn de getallen die aangeven of je goed bezig bent of niet. Een directe stijging in omzet na het vertonen van een bannercampagne op Facebook, is niet echt een realistische verwachting. Zeker niet als het een complex en lang beslissings- en aankoopproces is.
Mogelijke metrics per fase:
Awareness
Merk je dat een bepaalde campagne amper page views oplevert of een vertrek van 11 milliseconden, dan schort er iets. Of aan je boodschap of aan je doelgroep of aan de ervaring op de landingspagina. Dit wil je niet. Zoek uit wat er mis is.
Consideration
Opnieuw, gebeurt dit niet. Dan kan je je afvragen waar het verkeerd loopt.
Decision
Lees zeker ook ons stuk over KPI's voor marketing managers. Daar haal je zeker ook wat uit.
KPI’s zijn geen kanarievogeltjes, schoon om naar te kijken en daar blijft het bij. Je moet ze meepakken in de mijn. En hopen dat ze niet doodvallen. Er zijn misschien sterkere vergelijkingen :-)
Sowieso bouw je met een duidelijke KPI-hiërarchie een duidelijk overzicht op. Breng die met een dashboard helder in beeld. In één oogopslag moet je alles snappen. Als je zevenhonderd metrics presenteert en de baas vraagt uiteindelijk: “zijn we nu slecht of goed bezig?”, dan schort er wat.
Als het kanarievogeltje niet meer fluit, dan weet je dat het goed mis zit. Althans als je in een mijn zit. Here we go again. Soit, vergelijk, stuur bij en analyseer opnieuw. Start met een hypothese en toets die af. Op die manier bouw je een steeds sterkere marketing funnel op.
